Das Frischtext-Duo von frischtext.ch, Cornelia Aschmann und Nic Baschung, hält nicht hinter dem Eisberg, wenn Ihr Text eine Veränderung benötigt. In ihrem Interview sagen Ihnen die zwei Texterprofis, welche Texte, wann, wo und wieso am besten ankommen.

Kann ein Text jedes Ziel erreichen, sogar auf dem Mond kommunizieren?

Text wirbt tatsächlich auf dem Mond um die Gunst von Besuchern aus fremden Galaxien. In vielen Sprachen in eine Stahltafel geritzt. Es liegt in der Natur des Menschen, die Beziehung zu anderen zu suchen und Kontakt mit ihnen aufzunehmen. Wo auch immer, auch auf dem Mond. Vor mehr als 6000 Jahren v. Chr. hat der Homo Sapiens dafür die Sprache entwickelt. Seither regeln Texte Macht und Besitz, sie informieren und kündigen an, wecken Erinnerungen, schaffen Vertrauen, verkaufen, vermitteln und verführen. Die Frage ist: Was ist das Ziel. Ist das geklärt, kann der Text alle Menschen erreichen. Wort für Wort. Analog und online.  

Was ist ein Text-Tuning, das seinen Preis mehr als wert ist?

Was ist Text-Tuning eigentlich? Kurz gesagt ist es die Überarbeitung eines Rohtexts. Im Detail heisst das: Wir straffen, variieren, verfeinern und aktivieren den Text im Hinblick auf die anvisierte Leserschaft. Wir arbeiten den Nutzen für sie heraus und verbessern den Lesefluss. Mit schmackhaften Headlines und Zwischentiteln ködern wir das Publikum und würzen mit treffenden Worten dort nach, wo es an Salz und Pfeffer fehlt. So entstehen Texte, die ihr Ziel wesentlich besser erfüllen und die darum ihren Preis mehr als wert sind.

Das fasziniert uns dermassen an Storytelling

Das Gehirn will Geschichten! Sie befeuern es mit Abenteuern statt mit nackten Informationen und trockenen Fakten. Geschichten stimulieren Sinneseindrücke, die Liebe, Schmerz und die Fähigkeit zur Empathie. Sie halten die Menschen zusammen. Früher am Lagerfeuer und vor dem Fernseher; heute im Web und auf Youtube. «Die mächtigste Person der Welt ist der Geschichtenerzähler», sagte Steve Jobs, «sie legen die Visionen, die Werte und die Agenda einer kommenden Generation fest.» Geschichten haben die Kraft, die Menschen in ihren Bann zu ziehen. Seit je her. Weil der Mensch ein mitteilsames Wesen ist, das Erfahrungen teilt und von anderen lernt.

Was ist das Geheimnis am Text, den du selbst für einen deiner besten hältst?

Eine gute Frage! Ein Lichtblick ist der Text der Spezialistin für Glasfaser-Technologie: Das Schweizer KMU bringt «Licht – Medium der Zukunft» in die Automation. Individuelle Lösungen dynamisieren Sensortechnik, Datenübertragung und Messtechnik. Unterhaltsam und sachkundig rückte mein Text die Vielfalt von optischen, faseroptischen und optoelektronischen Möglichkeiten in den Fokus von Ingenieuren und Normalsterblichen. Er hat beide Zielgruppen gleichzeitig für die glasklaren Vorteile der damals neuartigen Technologie geöffnet. Das ist sein Geheimnis.

Guter Text? Schlechter Text? Das sind die Kriterien

Text ist ein virtueller Mensch. Wenn er gut ist, spricht er mit mir wie so, dass ich vergesse, dass es nur ein Text ist. Ist er schlecht, langweilt er mich und ich lese ihn nicht zu Ende. Werbetexte, die sich auf ein Verkaufsangebot beziehen haben den entscheidenden Nachteil, dass sie in der Rolle einer guten Neuigkeit verharren – also «Good News» sind. Aber «Good News is no News» sagt ein Sprichwort der Journalisten. Denn das Glück der andern ist nämlich wahnsinnig langweilig und hat keinen Nachrichtenwert. Aus «Good News» einen spannenden Text zu machen, ist Kunst.

Woran erkenne ich also den guten Text: Er übertrifft meine Erwartungen. Er überrascht mich inhaltlich und formal so, dass ich ihn unbedingt lesen will. Noch besser ist der Text, wenn er mich – je nach Ziel – auf den Stockzähnen schmunzeln lässt, nachdenklich oder traurig macht.